中华夏族民共和国境内旅游市镇今年上7个月蒸蒸

文化旅游专稿之五

根据国家旅游局发布的2017全域旅游发展报告,2016年我国国内、入境和出境旅游三大市场旅游人数达47亿人次,旅游消费规模5.5万亿元。其中国内游达44.4亿人次,人均出游率达3次,表明旅游已成为中国老百姓日常生活的一部分。这样一个规模,是在带薪休假制度还不够完善、铁路公路等大众出行方式在有些地方仍然处于供应短缺的现状下实现的,一俟供给侧得到进一步改进和完善,旅游需求仍有很大的释放空间。

作为世界旅游联盟与浩华合作出版的旅游市场景气调查的重要组成部分,中国国内旅游市场景气调查旨在为全球旅游从业者提供对中国国内旅游市场未来前景预测和判断的参考。

文化旅游产业需要新型市场化推广

与名山大川等自然旅游产品不同,文化旅游产品多以休闲型、体验型、娱乐型、学习型为主,适合多次和反复旅游,例如博物馆、文化街区、主题公园等,对本地居民和外来游客均有吸引力,因而其市场潜力更大。

本次调查涵盖的五个问题旨在了解市场对于国内旅游人次、人均消费和总收入水平在2019年上半年的发展预期。为了更好地分析及比较中国各地区及城市的国内旅游市场,我们用特定的景气指数模型量化了受访者的反馈并以指数的形式呈现,以便更直观地反映受访者对国内旅游市场的预期。

根据国家旅游局发布的2017全域旅游发展报告,2016年我国国内、入境和出境旅游三大市场旅游人数达47亿人次,旅游消费规模5.5万亿元。其中国内游达44.4亿人次,人均出游率达3次,表明旅游已成为中国老百姓日常生活的一部分。这样一个规模,是在带薪休假制度还不够完善、铁路公路等大众出行方式在有些地方仍然处于供应短缺的现状下实现的,一俟供给侧得到进一步改进和完善,旅游需求仍有很大的释放空间。

营销是必不可少的重要环节

每项问题所呈现的景气指数都反映了市场对整体业绩表现的期望值。该指数的范围在-150至 150之间,其中“-150”表示市场对预期业绩表现非常悲观,“0”表示业绩预期持中立态度,“ 150”则表示市场的预期值十分乐观。在此次调查中,各受访旅行社以2018年的实际业绩为基准对2019年上半年的市场业绩进行预期比较,同时判断了导致预期变化的主要因素,并对主要客源地市场和目的地市场的未来前景进行了展望。

与名山大川等自然旅游产品不同,文化旅游产品多以休闲型、体验型、娱乐型、学习型为主,适合多次和反复旅游,例如博物馆、文化街区、主题公园等,对本地居民和外来游客均有吸引力,因而其市场潜力更大。

旅游宣传推广的任务就是拉近供给侧与需求端的距离。调查显示,在入境旅游者对中国旅游资源最感兴趣的三大内容中,文物古迹和民俗风情分居前两位,其比例分别高达44%和34%。

此次调查是世界旅游联盟和浩华管理顾问公司第一次针对中国国内旅游市场实施的景气调查。本次报告汇总了2019年上半年景气调查的研究成果,共收到来自全国19个省、直辖市、自治区的103份有效问卷。

营销是必不可少的重要环节

面对大众旅游时代和大数据时代,旅游产品与目的地营销必须升级。谁最先提供优质产品,谁就能谋得市场先机;谁最先把产品与目的地信息传递到有效用户那里,谁就占据了市场的制高点。文化旅游产业发展得好不好,不仅是产品本身质量是否过硬的问题,还取决于有多少潜在客户获取了相关信息。

文学艺术 1

旅游宣传推广的任务就是拉近供给侧与需求端的距离。调查显示,在入境旅游者对中国旅游资源最感兴趣的三大内容中,文物古迹和民俗风情分居前两位,其比例分别高达44%和34%。

新型市场化推广的核心是把“信息”纳入生产要素

综合景气指数分析

面对大众旅游时代和大数据时代, 旅游产品与目的地营销必须升级。谁最先提供优质产品,谁就能谋得市场先机;谁最先把产品与目的地信息传递到有效用户那里,谁就占据了市场的制高点。文化旅游产业发展得好不好,不仅是产品本身质量是否过硬的问题,还取决于有多少潜在客户获取了相关信息。

人类已经进入信息化社会,并呈现数字化、网络化、智能化的演进趋势。过去是酒香不怕巷子深,而在信息大爆炸的时代,酒香也怕巷子深。

2019上半年中国内旅游市场平均景气指数为25,显示出旅游从业者对今年上半年国内旅游市场的发展趋势秉持积极态度。通过访谈可以发现在出境、入境和国内旅游三个市场中,大部分从业者最为看好国内旅游市场,该市场的景气指数明显引领了三大旅游市场。

新型市场化推广的核心是把“信息”纳入生产要素

互联网已经成为推动人类社会发展进步的强大力量,而信息已经成为生产要素。如何判断一个单位一个机构是否把信息纳入到生产要素中,主要看两点:一是是否确立了互联、共享、透明、开放、高速和永远变化的互联网思维;二是是否主动利用大数据去分析市场。前者是认识把握市场演变的特点与趋势,后者是分析认识具体的市场及需求。

大部分受访者认为国内旅游消费者的旅游消费品质近几年来呈现趋势性变化,游客更加注重出游体验和满意度,出游形式也从传统观光游逐渐向休闲度假游转型。而在供给端,整体市场发展正处于转折点,休闲度假类供给尚需时日发展成熟,旅游供给增长相对有限,因此需求增幅在短期内预期不会有过大。

人类已经进入信息化社会,并呈现数字化、网络化、智能化的演进趋势。过去是酒香不怕巷子深,而在信息大爆炸的时代,酒香也怕巷子深。

新型市场化推广的要义是精准营销

展望未来,国内旅游发展还存在着诸多机遇。随着全域旅游概念的推广和实施,旅游资源的供给将不再局限于传统观光景点,城市美食、文化体验、艺术休闲、体育旅游等均可以发展成为旅游吸引物,这将从广度及深度上充分提升旅游产品供给,有助于刺激旅游需求质与量的双向增长。预期随着旅游供给积极转型、全域旅游发展不断深入,国内旅游市场将迎来新一轮的积极增长。

互联网已经成为推动人类社会发展进步的强大力量,而信息已经成为生产要素。如何判断一个单位一个机构是否把信息纳入到生产要素中,主要看两点:一是是否确立了互联、共享、透明、开放、高速和永远变化的互联网思维;二是是否主动利用大数据去分析市场。前者是认识把握市场演变的特点与趋势,后者是分析认识具体的市场及需求。

大数据为精准营销提供了支撑,透过大数据,可以精确了解和掌握旅游活动的特点与规律。包括社会人口资料(性别、年龄、收入、教育等)、消费、旅行习惯、停留时间、出行目的地、常住地、第二或第三目的地、季节与月度变动量等。

对国内旅游市场发展秉持乐观积极态度

新型市场化推广的要义是精准营销

在以上数据中,剔除影响旅游消费的外部因素,包括语言、气候、食品与卫生条件、通货膨胀、汇率、限制性政策、社会政治不稳定因素等,就可以对目标市场准确画像。

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大数据为精准营销提供了支撑,透过大数据,可以精确了解和掌握旅游活动的特点与规律。包括社会人口资料(性别、年龄、收入、教育等)、消费、旅行习惯、停留时间、出行目的地、常住地、第二或第三目的地、季节与月度变动量等。

精准营销措施的制定应当尊重旅游客流的基本规律

国内旅游人次

在以上数据中,剔除影响旅游消费的外部因素,包括语言、气候、食品与卫生条件、通货膨胀、汇率、限制性政策、社会政治不稳定因素等,就可以对目标市场准确画像。

受经济、习俗、交通影响,旅游的流向都是由近向远。经济发达地区是客源地,大中城市是客源地,而政治、经济、文化中心也很容易成为旅游中心。飞机、高铁、高速公路等交通因素影响远程旅游;文化特色显著的地区和拥有世界遗产地吸引力大;社会越安定,人们越喜欢去陌生的、刺激性的地方等等。

从国内旅游人次看,市场对增长预期持较为积极态度。约36%的受访者认为2019上半年国内旅游人次与2018年同期相比将持平;43%的受访者表示将变得更好甚至非常好。

精准营销措施的制定应当尊重旅游客流的基本规律

掌握了以上特点,在营销手段的选用上,就可以多措并举。例如互联网和移动端信息服务、定向广告、公共关系、影片和文字介绍材料、旅游展览、联合宣传、记者采访、业内人士考察、在线预订、区域外代表销售、价格促销、事件推广、售后服务等。

人均消费

受经济、习俗、交通影响,旅游的流向都是由近向远。经济发达地区是客源地,大中城市是客源地,而政治、经济、文化中心也很容易成为旅游中心。飞机、高铁、高速公路等交通因素影响远程旅游;文化特色显著的地区和拥有世界遗产地吸引力大;社会越安定,人们越喜欢去陌生的、刺激性的地方等等。

利用专业机构开展宣传推广

市场对国内旅游人均消费的增长预期低于对旅游人次和总收入这两项业绩的预期,但仍表现积极。其中,约35%的受访旅行社认为人均消费将有所提升;约42%的受访旅行社认为将保持稳定。

掌握了以上特点,在营销手段的选用上,就可以多措并举。例如互联网和移动端信息服务、定向广告、公共关系、影片和文字介绍材料、旅游展览、联合宣传、记者采访、业内人士考察、在线预订、区域外代表销售、价格促销、事件推广、售后服务等。

让专业的人去干专业的事,同时由于市场总在变化,必须让那些身处于市场之中的机构,根据这些变化的信息做出反应。

总收入

利用专业机构开展宣传推广

人们的旅游需求有些是刚性的,例如学习、特殊兴趣和活动、就医治病、宗教原因、出差会议、交易会、探亲访友等。对这些刚性出行,最重要的是信息,在他们需要的时候能收到这些信息。

对国内旅游人次及人均消费的积极预期使得受访者对国内旅游总收入的增长预期也较为乐观。超过40%的受访旅行社表示本年度国内旅游市场总收入将有所提升甚至变得非常好。

让专业的人去干专业的事,同时由于市场总在变化,必须让那些身处于市场之中的机构,根据这些变化的信息做出反应。

有些旅游需求是相对弹性的,如观光、休闲娱乐、求新求异、生活体验、开阔眼界、美食、康养、体育等,对于这些弹性出游,最重要的是吸引力。

大部分旅行社从业者对各项指标提升持乐观态度,其中,对于旅游人次的乐观预期程度大于人均消费。尽管2019年中国经济增速进一步放缓,但大部分旅游从业者对国内旅游市场的发展依然秉承乐观积极态度。

人们的旅游需求有些是刚性的,例如学习、特殊兴趣和活动、就医治病、宗教原因、出差会议、交易会、探亲访友等。对这些刚性出行,最重要的是信息,在他们需要的时候能收到这些信息。

英国旅游营销专家对营销的定义是:确定消费者的需求,尽量使产品能满足这些需求,然后劝说消费者去满足自己的需求,最后确保消费者在希望购买时很容易买到。另一位营销专家迈尔文·格林说:市场营销从根本上说是找到需求,然后竭尽全力去满足这些需求。大数据时代,掌握人们的需求信息更加容易,旅游营销不应满足于掌握这些一般的需求信息,而要把注意力延展到文化旅游产品之外,深入了解人们对于服务的偏好、对于情感的需求、对于生态环境与消费环境的关注,让营销产生打动人的力量。

对自身旅行社业绩发展预期更趋积极

有些旅游需求是相对弹性的,如观光、休闲娱乐、求新求异、生活体验、开阔眼界、美食、康养、体育等,对于这些弹性出游,最重要的是吸引力。

好的营销与不断消除营销劣势和调动消费意愿同步

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英国旅游营销专家对营销的定义是:确定消费者的需求,尽量使产品能满足这些需求,然后劝说消费者去满足自己的需求,最后确保消费者在希望购买时很容易买到。另一位营销专家迈尔文·格林说:市场营销从根本上说是找到需求,然后竭尽全力去满足这些需求。大数据时代,掌握人们的需求信息更加容易,旅游营销不应满足于掌握这些一般的需求信息,而要把注意力延展到文化旅游产品之外,深入了解人们对于服务的偏好、对于情感的需求、对于生态环境与消费环境的关注,让营销产生打动人的力量。

好的营销要知道自身的核心吸引力在哪里,设定的目标是什么,主力市场的潜力和潜力市场在哪里。常见的营销劣势如:前期不佳的口碑、偶发负面事件的影响、服务质量和标准不高、环境保护与废弃物处理影响旅游体验、对目的地先入为主的不利看法、产品文化差异、设施不足、手续繁琐、语言障碍、购物不便以及虚假宣传等,好的营销要不断克服以上劣势。现代营销理念认为,好的营销还要帮助促进人们的消费。

国内旅游人次

好的营销与不断消除营销劣势和调动消费意愿同步

一般情况下,人们做出旅游决定的必要条件是四有:有钱、有闲、有条件、有意愿。对于不具备上述条件的人,要设法提供帮助,如手头没有足够的资金,可以由消费信贷公司垫付,也可以选择分期支付,甚至可以边打工边旅游。当前没有足够的休息时间也没关系,可以通过提前预订获得优惠。至于出游条件方面,婴幼儿照料、宠物托管都有专门机构办理。至于制造旅游意愿,也有现代科技手段帮忙,虚拟现实技术足以调动人们出游心情。无论何时,营销不是万能的,但没有营销是肯定不行的。

多数受访者预测2019年上半年自身旅行社接待的国内旅游人次将与2018年同期持平或呈上升趋势。整体来看,旅行社对于自身接待的国内旅游人次的增长预期较对整体市场的判断更为积极。

好的营销要知道自身的核心吸引力在哪里,设定的目标是什么,主力市场的潜力和潜力市场在哪里。常见的营销劣势如: 前期不佳的口碑、偶发负面事件的影响、服务质量和标准不高、环境保护与废弃物处理影响旅游体验、对目的地先入为主的不利看法、产品文化差异、设施不足、手续繁琐、语言障碍、购物不便以及虚假宣传等,好的营销要不断克服以上劣势。现代营销理念认为,好的营销还要帮助促进人们的消费。

人均消费

一般情况下,人们做出旅游决定的必要条件是四有:有钱、有闲、有条件、有意愿。对于不具备上述条件的人,要设法提供帮助,如手头没有足够的资金,可以由消费信贷公司垫付,也可以选择分期支付,甚至可以边打工边旅游。当前没有足够的休息时间也没关系,可以通过提前预订获得优惠。至于出游条件方面,婴幼儿照料、宠物托管都有专门机构办理。至于制造旅游意愿,也有现代科技手段帮忙,虚拟现实技术足以调动人们出游心情。无论何时,营销不是万能的,但没有营销是肯定不行的。

相比其他两项业绩指标,各旅行社对2019年上半年自身接待国内游客的人均消费的增长预期更为谨慎。尽管各大旅行社对2019年人均消费增长持积极心态,但大部分人认为涨幅将相对有限。

张栋 来源:中国青年报 ( 2018年01月04日 08 版)

总收入

国内旅游总收入景气指数的平均水平为37。71%的从业者预期自身国内旅游总收入将实现增长;其中将近30%的受访者认为涨幅将超过5%。整体来看,旅游从业者对2019年度上半年自身旅行社国内旅游总收入的提升充满信心。

近六成的受访旅行社表示,2019年上半年自身旅行社所接待的国内旅游人次、旅客人均消费和总收入三项业绩表现将优于2018年。

6项访问因素均创造正向影响

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整体来看,在所访问的6项影响因素中,全部因素对国内旅游市场的影响均正向积极。

“高铁开通及运营”、“旅游设施发展”、“机场建设及航线开通”与“城市营销”这四项指数值明显高于其他各项。有超过80%的受访旅行社认为以上4项因素有望对国内旅游市场业绩产生积极甚至非常积极的影响。可见,交通发展以及基础设施建设对本地旅游的推动意义深远。同时,“中国股票市场表现”及“中国经济增长趋势”对国内旅游市场预期也具有一定的积极影响。6项因素中,“中国经济增长趋势”的景气指数最低。

大多数旅游从业者判断,高铁开通和运营、机场建设和航线开通、旅游设施发展及城市营销将成为推动2019年国内旅游市场发展的最积极有力因素。

华东/华南引领客源地景气指数

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从各客源地景气指数来看,全国平均水平为18。可见受访者对于今年各地区国内旅游业绩提升的信心较强。

中国各类小长假众多,许多国内游客人在短假期间会选择省内游,所以省内游构成了国内旅游的重要组成部分。省内旅游资源的丰富度及吸引力是决定客源地贡献游客数量的关键因素之一。此外,本地经济发展水平及居民消费能力也是重要影响因素。

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华东和华南

华东和华南地区所代表的长三角和珠三角地区是目前中国境内经济发展最为活跃的两个区域,这两个地区的人均可支配收入高且区域交通网络相对发达,居民旅游消费意愿和消费能力最为强劲,旅游从业者对这两个地区作为国内旅游客源地的业绩发展持最为积极态度。

华中和华北

受访者们对于华北和华中两处客源地在2019年的发展持积极心态。

华中地区内缺少北上广深这样的超一线城市带动,整体经济发展水平逊色于华东、华南地区,居民的可支配收入及出游意愿也相应有所降低,因此受访旅行社对于华中地区作为国内旅游客源地的增长预期要低于华东和华南两地。

华北地区尽管在北京的带动下,整体经济发展较为强劲,但华北地区具有核心吸引力且适合小长假休闲出游的旅游资源相对较少。加之北京、天津等华北地区部分省内游客在节假日选择出国,而非在省内旅游。这也导致了尽管华北地区的客源地景气指数仍较为积极,但仅略高于全国平均水平。

西南:景气指数

旅行社从业者对于西南地区作为客源来源地的未来预期持谨慎态度,尽管景气指数仍为正数,但低于全国平均水平。从经济发展水平和交通网络便捷程度来看,西南地区的发展尚不足以与前述4个地区相比。

西北和东北

受访旅行社对于西北和东北两地的客源市场持悲观预期。这两个地区的平均经济发展水平一直处于全国下游水平,交通网路也不及其他5个区域发达。在国内经济受全球市场波动影响而增速下降的情况下,这两个地区缺少超一线城市带动,经济下行压力更大。

受访旅行社对各国内旅游客源市场的业绩预期较为乐观。对华东和华南区域的需求增长持明显积极态度,对华北、华中地区的需求提升也有较强的信心,但对西北和东北客源市场的预期则持消极态度。

华东/华南位居目的地景气指数首位

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中国国内旅游的各目的地市场全国平均景气指数为22。由此可见,受访者对于今年中国各地区作为国内旅游目的地的表现较为看好。

国内旅游目的地的热度与当地旅游资源的丰富度及吸引力直接相关。此外,当地旅游基础设施的建设以及旅游形象宣传也是潜在客源选择出游地的关键影响因素。

华东和华南

大多数旅游从业者对于华东和华南两地作为旅游到访目的地的业绩增长抱有积极预期。华东和华南地区作为经济发展水平较高的两个地区,旅游资源丰富,且这两个区域的自然气候条件好,旅游淡旺季不像北方地区那么显著,对国内游市场发展也有一定助力。

西南:景气指数

从业人员对于西南地区作为国内旅游目的地也极为看好。西南景气指数的积极表现与该地区旅游资源的多样性及丰富度息息相关。此外,西南国内游市场的良性发展也充分得益于重庆、成都等地在各类社交媒体上出色的城市营销,打造网红城市形象。

华中和华北

受访旅行社普遍对华北和华中两地的国内旅游游客到访也较为看好。值得一提的是,华北地区的北京尽管自身旅游资源出色,但“孤岛”效应比较明显。此外,华北的季节性特征十分显著,对国内旅游市场的发展也有一定的制约影响。

西北:景气指数

受访者虽然对西北地区的国内旅游到访量持积极预期,但是相对保守。西北地区除了陕西省之外,其他大部分省份并非国内旅游的热点城市。从2018年开始,以西安为代表的陕西省城市通过在社交媒体上打造热点进行有力的城市营销,对当地旅游人次和总收入的拉动作用十分显著。我们认为,陕西省旅游的积极发展是推动西北地区目的地景气指数保持正向增长的重要原因。

东北:景气指数

在全国7个区域中,东北地区是唯一一个目的地景气指数呈现负值的旅游到访目的地。雪乡事件对东北“冰雪旅游目的地”的旅游形象造成了负面冲击。同时,东北对非冬季的旅游资源打造及推广较为欠缺,旅游季节性十分显著。此外,东北经济下行压力大,旅游设施发展相对滞后,交通通达性局限明显,因此大部分从业人员对于东北地区国内旅游市场的短期发展并不看好。

受访旅行社对全国大部分地区作为国内旅游目的地的业绩增长持积极心态,其中对华东地区的增长判断最为积极。但对东北地区作为目的地的发展预期持明显消极态度。

结 语

2019年上半年,中国国内旅游市场景气指数为25,表现出旅游从业者对国内游市场发展秉持积极态度。从客源地来看,除西北和东北外,全国其他五个地区的景气指数均呈现正值,其中又以华东和华南地区表现最为积极;从目的地上看,受访者对全国大部分地区接待国内游客的业绩表现预期乐观,仅有东北地区指数为负值。

从业绩指标上看,受访旅行社普遍对国内旅游人次增长信心最强,总收入景气指数受旅游人次和人均消费两项业绩指标的积极影响,也呈现正值。从影响因素上看,大部分从业者对于旅游基础设施、交通网路建设、城市营销等各方面因素充满信心,并认为国内旅游可以从中充分获益。我们认为,国内旅游市场正积极从传统观光旅游向休闲度假旅游转型,传统旅游产品的迭代升级及创新旅游产品的层出涌现,加之国民支付能力的提升及旅游消费意愿的加强,将持续推动国内旅游市场的健康良性发展。

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